[电商]keep“不自律”?互联网电商-小虾米-资讯

2022-05-14 03:02:01   小虾米帐号:军事科技(tabc)   语音朗读  关注我  举报  来源:腾讯  浏览量(106)  助力网站发展
keep的困境不在于流量,而在于变现路径。 作者 明泽 编辑 大白 白天加班,晚上躺平,996工作压力无限放大身材焦虑,也击中了无数年轻人痛点。 被“安利”进健身房,大概是一代青年们追求健康、保持身材最直接的解决方式,但或许也有另一种曲线解救策略,自律减肥,跟着明星老师舞动,由此催生了“云减肥”,以keep为首的在线健身平台,便在全民运动浪潮下诞生。 “自律给我...
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[电商]keep“不自律”?-小虾米

keep的困境不在于流量,而在于变现路径。

作者 明泽

编辑 大白

白天加班,晚上躺平,996工作压力无限放大身材焦虑,也击中了无数年轻人痛点。

被“安利”进健身房,大概是一代青年们追求健康、保持身材最直接的解决方式,但或许也有另一种曲线解救策略,自律减肥,跟着明星老师舞动,由此催生了“云减肥”,以keep为首的在线健身平台,便在全民运动浪潮下诞生。

“自律给我自由”是keep锁定大众消费需求最直观的标签式表达,自律与自由捆绑,也隐藏另一条深意—“不运动无自由”。在线运动浪潮将年轻群体体内的肾上腺素激发出来,同时也为都市白领们找到一条新的情绪宣泄出口。

作为在线运动龙头平台的keep,赴美上市折戟之后,今年2月向香港联交所递交招股说明书,拟冲刺“运动科技第一股”。如今 ,增长乏力、亏损加剧、第二增长曲线受阻,站在十字路口的keep,不免多了几重暗淡与焦虑。

在线课程卖不动,新业务羽翼未丰,流量巨头围剿,疫情给了keep全民运动契机,也为其它流量平台们打开新的商业路径。

01

扩张之殇:内卷、焦虑与失衡

受制于疫情影响,线下健身房生存难以维系,导致越来越多年轻人选择“云健身”,这种趋势也逐步上扬。

据相关数据显示,中国线上健身市场规模从2015年的935.45亿元,增加至2021年的3697.02亿元,复合年增长率25.8%,远高于同期线下健身市场的8.2%。

得益于居家限制,keep在疫情期间更是迎来“爆发点”,据Keep招股书显示,2021年,按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep已经是中国及全球最大的线上健身平台。

2020年及2021年,Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人,订阅会员达到330万人,相比于2019年的80万人,增加了3倍以上。

不过,即便身处于行业绝对龙头地位的keep,依旧难掩焦虑感。随着疫情逐步缓解,在线健身的诉求也将随之下降,存量市场中付费人群有限,而免费课程充斥互联网,keep的付费课程难有足够卖点。

基于此,keep也开始在其它商业模式上寻找第二增长曲线,现如今,围绕运动场景,在keep生态中开发了周边产品,包括智能单车、手环、体重秤、跑步机等,配套运动产品包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件,同时延伸至代餐、健康零食和营养补充品,满足不同场景中健身用户的需求。

根据2021年前三季度营收数据,keep主要有自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务三大业务,三大业务的营业收入在总营业收入中占比分别为55.1%、32.8%、12.1%。

可以看出,keep在自有品牌收入占比超过55%,也能窥见其重心在逐步转移,聚合流量以周边服务作为核心盈利点。

不过,Keep的自有品牌的潜力仍有待考究,在品牌知名度上,keep产品依旧难以与细分赛道龙[电商]keep“不自律”?,工作压力,全民运动,保持身材,最直接,996,健身房,年轻人,另一种,而在于,不在于,44066,小虾米,语音听资讯,最新资讯,热门新闻,热门资讯,http://www.580-8.com头相匹敌,例如华米的运动手环,金史密斯的跑步机等,keep的自有品牌在泛赛道上显得寂寂无名。

此外,在管理层面,keep也爆出一系列问题,2021年6月,国家互联网信息办公室通报了129款App违法违规收集使用个人信息情况,其中keep也被点名整改。在用户售后层面,黑猫投诉平台上关于Keep的投诉量高达8503条,投诉内容多涉及产品质量问题、售后服务问题等。

在赛道扩张上,单纯靠线上卖课,显然消化不了围聚在keep上现有的流量,课程的吸引程度也随开课导师带的虹吸效应,说到底,keep做的仍是知识付费的生意。

零售商论认为,keep的失衡困境不在于流量,而在于现存的流量缺乏变现路径。keep急于扩充边界,靠打磨周边产品获取利润,其难度不亚于重做一系列运动品牌。keep应该关注的是,在现有的流量池里,如何提高转化率,在用户与平台之间建立强连接。

02

亏损加剧,上市成“速效药”

根据灼识咨询报告,按经销渠道划分中国健身市场2015年达3.53千亿元,2021年增至7.87千亿元,复合年增长率14.3%,预计2026年将以13.5%的年复合增长率增至14.79千亿元。其中,2021年年中国线上健身市场占中[电商]keep“不自律”?,工作压力,全民运动,保持身材,最直接,996,健身房,年轻人,另一种,而在于,不在于,44066,小虾米,语音听资讯,最新资讯,热门新闻,热门资讯,http://www.580-8.com国整体健身市场的47.0%,预计2026年将占60.6%。

从体量上来看,在线健身的比重仍在增加,加上疫情不确定性影响,更是为在线健身经济添加一把火。今年2月,keep正式向香港联交所递交招股书,开启上市征途。

根据keep招股书显示,2019年、2020年、2021年 Keep 的平均月活分别是2177万、2973万和3436万。2020年和 2021年平均月活的同比增速分别是36.57%和15.55%。其中最高的 2021年第三季度,Keep 平均月活突破了4000万,在线上健身领域,keep是当之无愧的龙头。

在毛利层面,keep也表现良好,2019-2020年及2021前九个月,Keep的收入分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元。同期毛利分别为2.73亿元、4.99亿元和4.94亿元,毛利率41.1%、45.1%和42.6%。

这也说明,在线运动生意的单价高,复利效果好,但另一层面,keep经营亏损不断扩大也是事实。据Keep招股书显示,2019年、2020年以及2021年前三季度,Keep经调整后的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元,合计亏损接近12亿元。

在营销推广层面,keep似乎不太自律,大致可以归结为新业务需要前期投入,聚焦品牌侧的推广营销,加剧了keep在营销侧的投入。

据招股书显示,2019-2020年及2021前九个月,销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元和8.18亿元,占总收入的44.6%、27.3%和70.6%,其中2021年前九个月销售及营销开支同比增长342.15%。

对于keep而言,资金是一道“防御池”,现金流决定平台向行业外围拓展的深度与广度,同时也是keep深挖护城河的底气所在。

keep成立至今共获得了9轮融资,投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本、BAI资本等,最后一笔融资停留在2021年1月完成的3.55亿美元F轮融资。

零售商论认为,keep仍摆脱不了“变现”焦虑,早期跟随keep走过多轮融资的股东们,迫切需要在二级市场变现,在大环境趋紧的经济形式下,融资艰难,诉诸于上市输血,从而稳住投资方,只不过,上市更像是一剂“速效药”,无法从根本上解决keep身上的矛盾点。

一方面,keep的盈利模式难以考究,仅靠现阶段“卖课”的体量,似乎难以支撑起平台规模经济;另一方面,在健身场景下,由健身内容到健身产品、功能饮食辅助,终归是弱连接,新业务前期阶段将加剧keep亏损。

03

巨头围剿,达人圈地

作为运动健身“独角兽”平台,keep也加足了马力普及健身知识,助推全民健身潮。Keep招股书显示,2019年至2021年前三个季度,Keep在销售及营销上的相关开支分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元,2021年前三个季度,这一开支较上年同期的1.85亿元同比增长了342%。为了拉新,Keep在2020年前后还签约了帕梅拉、周六野等健身领域的达人。

不过,从量上来看,花费高昂的营销费用签约达人,并没有给keep带来多大的实际流量增量,2020年四个季度Keep的分季度平均月活跃用户同比增速分别为74%、48%、11%、29%,2021年四个季度的同比增速则分别为14%、7%、27%、12%。

目前来看,整个健身市场已经进入存量竞争阶段,对于已经身处于头部的keep来说,一个达人能带给平台的增益是有限的。

从Keep签约的帕梅拉、周六野等人发展路径也能窥见一二,她们虽然都入驻了Keep,在Keep发布独家自制首发内容,但同时,这些健身达人也在B站、小红书、抖音等多平台发展,对于用户而言,免费优质的内容,并不是keep所独有。

近期,刘畊宏的直播健身操在全网刷屏,短短10天内就吸引了几千万的粉丝。有分析人士认为,keep应该与刘畊宏深度合作,天然的受众群体能带来高转化率。

其实不然,刘畊宏不仅代表着健身达人人群,更代表的是keep的剩余面,也即是在免费课程下的余留流量,对于keep而言是另一层面的打击,实际与keep瓜分在线健身存量池中的剩余流量。

目前无论是抖音、快手、B站、小红书,还是虎牙斗鱼等直播流量平台,均主动引导健身博主推出健身直播,明显加大对健身直播的扶持力度,抢占用户流量。

根据《抖音运动健身报告》显示,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数量同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%;以“00后”为主力军的18~23岁观众观看运动健身视频最积极。

巨头平台们躬身入局健身领域,虽是为平台流量增加内容附属,但扶持达人创作健身内容,仍对keep等健身平台造成不小压力。

一方面,流量平台的内容大部分属于免费内容,更具备人群普适性,与keep长期宣导的付费健身理念背离,导致keep内容订阅板块受到冲击;另一方面,相比于录制类课程,运动直播的内容形式,更能沉浸式互动体验,拉近达人与用户之间距离。

面对流量平台围剿,达人个人属性增强,keep更应该思虑的是,相比于各平台的线上免费课程,keep能否有不可替代的内容优势,持续吸引用户下单;相比于线下健身房,keep能否提供替代式体验,充分满足用户缺席健身房的运动欲望。

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专栏介绍

零售商论:互联网评论、商业分析频道,长期关注新零售、新消费领域,用专业视角解读零售趋势。钛媒体、36氪、界面新闻、澎湃新闻、封面新闻特邀作者,在雷锋网、砍柴网、观察者网、Zaker新闻、格隆汇、蓝鲸财经、Donews、商业新知、联商网、艾瑞网、创业邦、人人都是产品经理、i黑马、知乎、东方财富网、网易新闻、雪球财经、新浪微博、今日头条、百家号、企鹅号、大鱼号、一点资讯、搜狐IT、简书、富途牛牛、中金财经、老虎证券等平台开设专栏。

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