【科技】半年亏上亿,年轻人不爱香飘飘了?但它有喜茶撼动不了的地盘科技资讯-小虾米-资讯

2022-08-25 00:24:01   小虾米帐号:科技(keji)   语音朗读  关注我  举报  来源:凤凰网  浏览量(128)  助力网站发展
「一年卖出 3 亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈!」2009 年,香飘飘打出的这句广告词被各大地方卫视轮番播出,金句一响,黄金万两;2011 年,香飘飘已经能卖 10 亿多杯,绕地球三圈了。2017 年,香飘飘在上海证券交易所挂牌上市,成为国内「奶茶第一股」。但是,在饮料行业,没有谁能一直立于不败之地。香飘飘近期披露的财报显示,2022 年上半年净利润亏损 1.29 亿元,比起去年同...
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【科技】半年亏上亿,年轻人不爱香飘飘了?但它有喜茶撼动不了的地盘-小虾米

「一年卖出 3 亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈!」

2009 年,香飘飘打出的这句广告词被各大地方卫视轮番播出,金句一响,黄金万两;2011 年,香飘飘已经能卖 10 亿多杯,绕地球三圈了。

【科技】半年亏上亿,年轻人不爱香飘飘了?但它有喜茶撼动不了的地盘-小虾米

2017 年,香飘飘在上海证券交易所挂牌上市,成为国内「奶茶第一股」。

但是,在饮料行业,没有谁能一直立于不败之地。

香飘飘近期披露的财报显示,2022 年上半年净利润亏损 1.29 亿元,比起去年同期亏损的 0.62 亿元,翻了一倍。

十多年前的「新消费」

香飘飘称,亏损的主要原因是疫情和季节。

2022 年一季度,各地推出了「就地过年」的政策,香飘飘「以动销为原则」,谨慎备货;2022 年第二季度,由于天气炎热,冲泡类产品进入销售淡季。

这两个原因的确合情合理,但香飘飘并不是今年才开始走下坡路。香飘飘的市值,从 2019 年 8 月的最高峰 150 亿元,下降到如今的 50 亿元。

先将时间拨回香飘飘创立的前一年。

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2004 年,在街上闲逛的蒋建琪,看到不少人在奶茶店门口排队,由此想到:为什么不把街头的奶茶店方便化

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、品牌化?

于是,他登门杭州食品研究所,研发起了冲泡奶茶,独创「固体杯装奶茶」这一品类,成了香飘飘创始人。

彼时的廉价奶茶店,卖的也是原料相对简单的调制奶茶。甚至可以说,香飘飘就是那个时候的「新消费」,凭方便携带且价格便宜的冲泡饮料,带奶茶从小众走向大众。

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打开一杯经典的香飘飘原味杯装

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奶茶,拿出奶茶粉、奶茶果和甜度随意包,加入 150 毫升热水,搅拌至完全溶解,即成一杯香浓幼滑的热奶茶。

这杯热奶茶的缺点当然是明显的。

没有不甜的选择,只能拆开甜度随意包让它变得更甜;配料信息里,植脂末、白砂糖、速溶红茶粉、食用香精香料等位列其上,减糖减脂的人群避之不及;喝进口的瞬间驱散冬日寒气,奶精、香精的感觉也随之入喉。

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但这个价格,还要什么自行车啊?在市场大多都是高糖高热量的时候,足够平价方便就好了。

2012 年至 2021 年,香飘飘连续十年在杯装冲泡奶茶市场份额中保持第一名的成绩,市占率超 60%。固体冲泡和液体即饮,是香飘飘的两大支柱。

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▲ 图片来自:视觉中国

固体冲泡方面,除了经典「香飘飘」杯装奶茶、小料丰富的「好料系」之外,香飘飘没忘了审时度势、顺应潮流。

热水冲泡有季节性,10 秒速溶的「冷泡奶茶」弥补短板;健康饮食是趋势,「啵啵牛乳茶」等 0 植脂末产品上市;瞄准代餐场景,推出解馋垫饥的「馋嘴奶昔」…….

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总结起来,思路便是小料创新、健康转型、打破季节限制、口味向现制奶茶靠拢。

改变偏向温和,从「冲泡」到「泛冲泡」,守住固有优势,再做一些敲敲打打,给消费者更多的选择,但这些选择并非无可替代。

而在液体即饮方面,香飘飘主要有「兰芳园」和「MECO」两个子品牌,定价和定位相对高端。其中,「兰芳园」是经香港方面授权的老牌港式奶茶。

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经典「香飘飘」杯装奶茶算是零食,可以和卫龙辣条等一起卖,和瓶装饮料同柜的「MECO」果汁茶和牛乳茶则有些尴尬,在官方淘宝店,「MECO」牛乳茶 6 杯原价 49.9 元,单价在 8.3 元左右,定位不上不下,毕竟同价位的瓶装饮料和现制茶选择太多。

产品线看似丰富,所有产品里最知名的,还是经典香飘飘和 MECO 果汁茶,它们是香飘飘官网唯二列出销售额证明人气的产品,「MECO」果汁茶在 2019 年 12 月成为 10 亿级大单品,其他的或许你从来没听过。

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体现在财报上,冲泡类产品仍是香飘飘的主力。香飘飘披露的半年报显示,冲泡类产品实现营业收入 4.53 亿元,即饮类产品收入 3.88 亿元。香飘飘 2017 年才布局即饮业务,比起作为核心的冲泡业务,只能算初出茅庐。

简言之,香飘飘依然在冲泡的大框架里,没有实现真正的突破,它十几年如一日,给消费者的印象,还是那个以高糖高热量冲泡奶茶起家的香飘飘。

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时移世易,竞争对手优乐美、香约等品牌已经淡出大众视野,香飘飘站在冲泡赛道的顶峰,成了一名孤零零的被挑战者,危机从四面八方袭来。

现在的「旧消费」

曾给香飘飘灵感的现制茶,已经不是十几年前没有品牌概念的街边店铺了。

智研咨询数据显示,国内现制奶茶行业 2020 年市场规模达到 1136 亿元,固体奶茶行业同期市场规模为 48.9 亿元,2014 年时这个数字还是 56.4 亿元。

就像易观新消费分析师李应涛所说:「在多年领先的势头下,如今香飘飘在冲泡奶茶市场的份额仍然不低,但冲泡奶茶不太符合新一代年轻人的消费习惯,市场增速整体下降了。」

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▲ 图片来自:《2020 年中国新茶饮行业发展白皮书》

《2020 年中国新茶饮行业发展白皮书》将 2016 年至今称为「新茶饮时代」。消费者渐渐开始排斥工业香精等用料,东方树叶等即饮无糖茶熬完 10 年迎来了春天,喜茶、奈雪的门店排起了队,重现 2004 年蒋建琪在街上看到的一幕。

和香飘飘相比,蜜雪冰城用的原料同样是谈不上健康的奶茶粉、果粒果酱、罐头等,但它将性价比控制到了极致,并根据时令、节日及时推出新品,现制的口感又比冲泡要好,香飘飘的新品推出则需要经历漫长过程,口味选择十分有限。

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冲泡赛道的后来者也虎视眈眈,以升级之名淘汰前浪。据驼鹿新消费不完全统计,近两年冲泡类咖啡茶饮领域发生了 36 起融资事件,其中三顿半、隅田川、永璞等获得多轮融资。

冲泡类奶茶比起冲泡类咖啡,还有一个短板,即「功能性」不足。

不管是含植脂末、白砂糖的雀巢三合一,还是更货真价实的咖啡冻干粉、浓缩咖啡液、咖啡挂耳包,对于年轻人来说都是摄取咖啡因的功能性饮品。而速溶奶茶,虽然因为茶粉的添加也有咖啡因,功能性还是不如咖啡。

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就连香飘飘自己也放弃了功能性的定位。

2018 年,香飘飘的广告词还是「小饿小困,就喝香飘飘」。但在 2019 年 8 月的品牌升级发布会上,蒋建琪表示,小饿小困的目标人群相对窄了,生活水平提高的人们更在意「体验和享受」。在官方淘宝店,就有卖 8 杯装的「追剧盒子」。

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为了突出「体验与享受」,强化品牌的年轻化认知,香飘飘不是没努力过。

它邀请陈伟霆、王俊凯、王一博等明星作为代言人,在《极限挑战》《这!就是街舞》等综艺中植入广告,联名盗墓笔记等知名 IP 出限定款,独家冠名腾讯视频《如懿传》……

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营销本身,并没有改变香飘飘的定位。十多年前,香飘飘杯装奶茶横空出世,奶茶市场从门店走向零售;如今,新茶饮卷水果、小料、场景,奶茶又从快消品行业转变为餐饮服务业。比起「体验和享受」,香飘飘起到的依然是类似方便面的解馋作用,场景单一,社交缺乏。

营销效果不佳,「重营销轻研发」的快消品通病倒也没少。数据显示,2021 年,香飘飘研发费用为 2805 万元,同期销售费用却达到 7.40 亿元。

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在某投资者问答平台上,投资者形容香飘飘「规模不小,市值很小」。

同为第一股,「奶茶第一股」香飘飘市值 50 多亿,「新式茶饮第一股」奈雪的茶市值 90 多亿。

据「一点财经」,在消费行业,很多投资者将产品和销量归纳为消费公司的投资逻辑,「产品包括质量水平和品牌认知,销量则意味着毛利能被复制多少遍」。

所以,资本追捧喜茶、奈雪的茶等新茶饮,部分原因是看好它们的市场空间和发展可能性,但香飘飘的质量水平和品牌认知,没有给他们这种前景。

下沉市场需要不变的香飘飘

香飘飘并没有实现转型,「杯装奶茶消费品」的定位自始而终,它有它稳定的受众。

喜茶、奈雪等轻奢现制茶饮,或者永璞、三顿半等精品速溶咖啡,对香飘飘有一定影响,但它们浴血厮杀的一二线城市从来都不是香飘飘的主要市场。

喜茶、奈雪门店数徘徊在千店边缘,就算是 2020 年 6 月门店数量突破 1 万家的蜜雪冰城,也无法对三千多个县、数万个乡镇「一网打尽」。

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香飘飘向来清楚这一点。

蒋建琪曾指出:「三四线以下城市,大品牌的奶茶店其实开不进去,多是杂牌的,加盟运营,或者是小作坊形式的,相比之下,香飘飘具有品牌优势。」

2021 年,香飘飘打造「千县万镇」计划,在全国筛选出 147 个核心城市,增加区县、乡镇的渠道终端网点,构建其渠道优势。2021 年 9 月,香飘飘覆盖了全国 80% 以上的零售终端,经销商数量超千家,分销商数量过万家。

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这好比国内的咖啡市场,速溶咖啡虽然不断衰落,但仍有 70% 的份额,雀巢独占其中的 40%。一个重要原因是,在国内的 30 年,雀巢的渠道铺得稳稳当当。

「居家消费」是香飘飘经营下沉市场的一项核心战略。一方面,根据目标人群的触媒习惯,启用相对下沉的传播渠道和推广资源,包括地方台、区域广告等;另一方面,主打连杯装、家庭装、礼盒装等符合家庭消费的产品规格。

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地方台、区域广告不是被所有人可见,不像互联网推广满天飞,却像毛细血管一样,数量极多,成网状分布,在各自的位置尽忠职守。

奶茶店能开成千上万家,香飘飘则关联更多的家庭和更广泛的人群。基数摆在那里,在可预见的未来,仍有香飘飘的位置,虽然这个地盘或许会越来越有限。从前喝香飘飘的人长大了,但还是有人需要喝最传统也最经典的固体冲泡奶茶。

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此外,香飘飘曾表示,冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕,即饮类产品则坚持聚焦城市和原点渠道。

冲泡类产品和即饮类产品价位有差别,消费人群也有差别。正如蒋建琪自己所说,「三线以下城市赚利润,去补贴一二线城市」。

目前,香飘飘大部分的营收来源于三线以及三线以下的市场。2021 年,下沉市场为香飘飘带来了过半的收益。

仅从个人角度,很久没喝香飘飘,但记忆里的香飘飘很美好,它是小卖部的冬天爆款,代表了初高中楼道里的一种味道。

一二线城市之外更广阔的市场空间,或许才是消费市场以及香飘飘需要的大多数。

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