【科技】小红书应该向微博学习商业化科技资讯-小虾米-资讯

2023-03-18 00:24:04   小虾米帐号:科技(keji)   语音朗读  关注我  举报  来源:投资界  浏览量(132)  助力网站发展
小红书商业化焦虑问题又一次被摆上台面。坊间消息传,小红书商业化负责人之恒(王雅娟)将于近期离职。之恒于2020年3月加入小红书,加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。不过不久后小红书便出面否认,随后当事人之恒也在其朋友圈澄清了该传闻为不实消息,并表示:“将继续努力做好产品种草。”以“种草”为生的小红书,一直背负着资本对其商业化的期待。21年11月...
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小红书商业化焦虑问题又一次被摆上台面。

坊间消息传,小红书商业化负责人之恒(王雅娟)将于近期离职。之恒于2020年3月加入小红书,加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。

不过不久后小红书便出面否认,随后当事人之恒也在其朋友圈澄清了该传闻为不实消息,并表示:“将继续努力做好产品种草。”

以“种草”为生的小红书,一直背负着资本对其商业化的期待。

21年11月份,小红书获得E轮融资,估值高达200亿美元,投资的企业有腾讯、淡马锡、阿里巴巴、天图投资等,备受资本市场的期待。

22年5月6日,小红书上线了《社区商业公约》,透露出商业化的渴望。

然而,融资200亿,市值等于4个微博、20个知乎的小红书,在商业化上却总是摇摆又纠结。

小红书80%的营收来源于广告,20%来源于电商。然而目前广告业务已经进入瓶颈期,电商业务历经8年仍未形成规模,并且遭受着抖音、快手的挤压。据了解,2022年,小红书用户规模翻番,商业化营收却只增长了20%,小红书商业化也被业内公认为薄弱环节。

多年来,小红书一直在努力寻找自洽高效的商业化路径,而同为“社区+UGC”模式的微博,不失为一个好的参考标的。

01 增收不增利

一直以来,小红书都被认为是新品牌的营销重地,品牌商(尤其是新消费品的品牌商)都格外看中小红书的营销投入。

此前,*日记、元气森林、钟薛高等新兴品牌实现从0到1的突破,都有小红书“种草”投放的部分功劳。

与很多平台不同,小红书强调自己作为内容社区的属性,并采取了分散化的算法,让每一个普通用户的图文帖子更容易获得影响力。当很多平台在打造头部KOL,打造爆品账号的时候,小红书走向了另一条路:以KOC为主体、以高质量的内容分享为主体。

这样的小红书确实获得了用户的喜爱,并在年轻人之间有着很大的影响力,截至2022年1月,月活已达到2亿,新摘采访了部分年轻人,他们表示平时会把小红书当初搜索使用,“小红书的内容质量高,而且内容生态多元。”

一边是内容的欣欣向荣,但另一边,却是陷入瓶颈的商业化难题。

2020年,小红书总营收约为10亿美金,广告业务营收约8亿美金,电商业务营收2亿美金。

三年过去,估值200亿美元的小红书,面临了更加严峻的营收压力。消息称,小红书2022年广告部门的全年营收目标是240亿元人民币,是去年的两倍多,不少内部人员反映压力非常大。

由于小红书对商业广告进行抽成,以前很多商家会越过平台,直接向KOC/KOL进行广告投放。后来小红书的品牌合作平台更名为“小红书蒲公英”平台,类似于抖音的“星图”和B站的“花火”。

去年小红书提出《社区商业公约》,对小红书广告投放的交易和营销行为进行规范。其中强调了需要在平台内完【科技】小红书应该向微博学习商业化,王雅娟,副总裁,负责人,朋友圈,小红书,商业化,又一次,当事人,37583,小虾米,语音听资讯,最新资讯,热门新闻,热门资讯,http://www.580-8.com成交易、不允许把交易引导到站外完成。并且在媒体交流会上,小红书社区生态负责人银时明确指出,如果品牌商家做出不符合公约的行为,小红书会进行治理。

之所以平台上出现外站交易的情况严重,是因为平台服务费成本高,小红书采取双向抽佣,会向品牌方和博主各收取10%的费用(拼多多、快手,B站、抖音抽佣比例在5%-7%)。对此行为,小红书在2019年发布过规定,要求入驻机构缴纳20万元保证金,“私下接单”则会直接扣除20万保证金。

可以看出,商业化困境的小红书正努力坚固着广告营收的池子。

但不得不面对的事实是互联网广告营收已经见顶。2022年,互联网全年广告增速跌至6.1%,随着互联网监管、裁员的风波,未来一定的时间里,泡沫化的营销投入势必会减少,互联网广告营销将进入更加理性的阶段。

在这样的背景下,小红书的广告营销也很难产生大的增量。

而在电商板块,小红书对多年来一直在建设,却依旧是一个弱项。作为一个种草平台,小红书避免不了用户在站内种草、站外消费的问题,据天风证券研报,小红书直播带货的UV(浏览用户)下单转化率为4.3%,图文内容仅有0.5%。

与此同时,同样在加码电商的抖音、快手,已经走出了“兴趣电商”和“信任电商”的模式,成为能跟淘系抗衡的存在。反观小红书,电商业务一直陷于瓶颈。

提升商业化效率,提升ARPU值,是小红书必须迈过的一个坎。

02 “成于种草,亦困于种草”

小红书之所以变现困难,与其内容社区的调性息息相关。

小红书的核心是UGC,为了保证内容质量,采取了去中心化的算法,给予中长尾内容的曝光机会。

在小红书上,87.8%的用户是5w粉丝一下的群体,100~1000W粉丝的KOL(不含明星)仅占到了0.1%,对比同样推崇去中心化的抖音,100~1000w粉丝的KOL(不含明星)大约占到了0.5%~2.0%的区间。

并且区别与大部分平台由腰部、头部博主才能承接到广告,小红书只需用户粉丝量达到5000就能承接广告。

在小红书,普通人的想法更容易被看到,有助于产品口碑力的传播。平台上的优质内容以普通用户贡献为主,内容涵盖日常生活诸多方面,不只在美妆、服饰方面,甚至于求职、租房、考验、健身、家居等,在小红书上都有优质的内容博主。甚至很多用户会把小红书当成搜索引擎使用。

另一方面,这也导致了小红书缺乏头部KOL,比起抖音、快手常常出现爆款博主,小红书还未诞生有破圈影响力的KOL,也就无法带动直播带货,无法带动用户形成新的产品使用习惯。

缺乏头部KOL的小红书,更适用于小品牌、新兴品牌的营销,对新品牌实现从0到1起到很强的心智建设作用,但成熟、有知名度的大品牌,已经不依赖小红书的广告投放,因为产品本身具有口碑,小红书上有用户做“自来水”进行推荐。

成熟的品牌也并不依赖KOC投放这种繁琐的投放方式,他们的目标是流量影响更大的淘宝直播间和抖音电商。而小品牌、新品牌受到行业环境波动的影响更大,在经济环境整体放缓的情况下,这些品牌们的投放将更加有【科技】小红书应该向微博学习商业化,王雅娟,副总裁,负责人,朋友圈,小红书,商业化,又一次,当事人,37583,小虾米,语音听资讯,最新资讯,热门新闻,热门资讯,http://www.580-8.com限。

小红书目前给人的调性以美妆、服饰等消费品分享为主,这也限制了其他门类的商业转化。

事实上,小红书的用户生态是越来越多元化的,不同的垂类下都产出了优质内容,比如游戏、家电、影视、房地产、学习等,正慢慢成长为一个多元化的社区平台。

但受限于社区调性,小红书没有进行多面的业务拓展,局限在了美妆和新消费品。

现有流量模式无法带来营收增量的情况下,小红书需要重估社区价值,寻找新的解法。

03 小红书应该向微博学习商业化

内容生态多元化是小红书社区的趋势,也是小红书未来新的增长点。

可以参考的是微博,和微博相似,小红书也是强UGC的图文内容平台,形成多样态的内容生态,微博的主要营收也是广告业务。

在微博,每个内容垂类都被细分化运营、带来增收,如在电影板块,微博形成电影宣发的方法论,在电竞游戏、汽车、电子产品、美妆、体育等,只要是已经形成规模的垂类内容,都进行了专门的运营,形成有针对性的营销解决方案。

小红书的营销主打爆款逻辑,用户口碑反哺品牌声量。品牌们用少量KOL引导话题,再用海量的尾部KOC沉淀口碑,集中投放中腰部KOL,打造爆款笔记。

其核心逻辑是抓住了用户的需求,从测评笔记出发,完成品牌价值和口碑的铺垫。

微博社会舆论属性强,热点事件更容易发酵,商业化走是“引爆话题传播”的逻辑。

一个营销事件下,明星、KOL提供核心话题,通过微博的数字化营销平台“聚宝盆”将明星、KOL的博文进行绑定代投,借助明星和头部KOL的影响力,触达非粉丝人群,获得更多自然流量,可实现破圈营销。

作为中文网络*的舆论场,微博更有利于品牌的破圈,也为微博积累了大量高净值客户。国内外的知名品牌、不同垂类的商品和服务,都依赖微博的影响力完成快速破圈。

在小红书上,品牌营销依赖于内容沉淀,关键在于长尾效应,适用于新品牌的形象塑造。同时,沉淀的过程也伴随着试错,一些营销过度、实际质量一般的产品,则会慢慢被用户淘汰。

相比起微博,小红书擅长品牌心智的建立,却缺少为品牌背书的能力,无法抓住高净值的高奢客户。而这恰是微博的优势,也是小红书最应该向微博学习的地方。

如果有一天,品牌们以登上小红书开屏为荣,不失为小红书商业化进阶的里程碑。



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