开业当天,5万人排队!“文和友现象”意味着什么?互联网/电商-小虾米-资讯

2021-04-03 02:06:00   小虾米帐号:军事科技(tabc)   语音朗读  关注我  举报  来源:QQ新闻  浏览量(172)
(以上来自南方都市报的现场报道)4月2日,深圳文和友正式开业,果不其然,又引发了一轮排队狂潮,据南方都市报的报道,当天下午预约排队的人数已经突破5万!文和友到底有什么魅力(或者说魔力)让忙碌的深圳人不上班也来排队,它又有什么法宝让自己从长沙火到了广州,又烧到了深圳?而据说南京店已经签约,更多的城市将迎来文和友的洗礼。我们已经读不懂喜茶了,难道又有谁真...
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(以上来自南方都市报的现场报道)

4月2日,深圳文和友正式开业,果不其然,又引发了一轮排队狂潮,据南方都市报的报道,当天下午预约排队的人数已经突破5万!文和友到底有什么魅力(或者说魔力)让忙碌的深圳人不上班也来排队,它又有什么法宝让自己从长沙火到了广州,又烧到了深圳?而据说南京店已经签约,更多的城市将迎来文和友的洗礼。我们已经读不懂喜茶了,难道又有谁真的读懂了文和友?

带着这个问题我们专门组织了一次久违了的“佰仕慧快闪”,请佰仕会的朋友们一起快人快语说说他们对文和友的看见。这个临时组的快闪群全凭自愿扫码加入,很快就加到了129人,其中我熟悉的有资深的商业运营专家、建筑品鉴教授、地产策划顾问、空间主理人,甚至还有文和友的投资人和准房东。

我把问题抛给大家:1、文和友到底是什么?是美食城?是文化IP?是连锁餐饮?还是怀旧综合体?2、从长沙走出来的文和友拥有了怎样的基因,你看好它的全国复制吗?你认为哪些是可以复制的,哪些是复制不了的?3、为什么会有那么多人排队文和友?这样的网红能持续吗?从喜茶到文和友,它们注定将走向何方?同时还请大家做个表态,是站,还是反?

没想到“站”的人还是很多,其中包括很多深圳本地人,他们的表态是:文和友的“卖蚝不卖虾”真是太用心了,选的也都是地道本地美食品牌(比如盐田肠粉、光明乳鸽、蛇口袁记、深圳生蚝),而至于人们为何不去那些原生的老店而要跑到文和友这边来排队,一方面是这样的场景太吸引年轻人(而且老少通吃,每个年代的都能在这里找到自己的记忆,60、70后是怀旧,90、00后是赛博朋克),另一方面则是一个集大成,一站式吃遍深圳地道美食,通过视觉和胃抓住人们心中深深的城市记忆开业当天,5万人排队!“文和友现象”意味着什么?,南方都市报,现场报道,果不其然,或者说,有什么,38806,小虾米,最新资讯,热门新闻,热门资讯,http://www.580-8.com,自然要挺。餐饮消费的三大趋势“速食化、品牌化、个性化”,文和友都做到了,通过B站来做精准营销也充分说明他们的粉丝基础就是年轻人,只要有扎实的客户基础,有人不喜欢其实并不重要。城市化的文和友可以理解为:城市微景观、城市微度假。(感谢世联任辉提供主要观点)

也有基于城市发展视角提供的思考,比如星库空间白羽是这么说的:文和友其实是对这些年侧重城市形象忽视人文的破坏性城建的反思和挽救,其实它并没有创造什么,只是把被破坏的整理了一部分回来。城中村的即视感加上时尚元素,算是升级,但本质还是复古,勾起了人们对过往岁月的回忆,又提供了一个让人们在写字楼里端了一天可以极度放松的去处,这些本不该是什么奢侈品,却被过去的城市建设理念彻底消灭了(所以可能越是高度城市化的一二线城市越是存在这样的反都市化的需求),现在加了点多媒体转置设计,与其说是创新,不如说是变色龙的保护,更多是对现实的批判和否定。

另外一位深圳的朋友边界说:广深与京沪有明显的气质性不同,都还保留着大量的城中村,代表了市井的烟火气,所以文和友出现在这里并不觉得有什么另类,就像一个比较热闹的城中村(有朋友说加个“拆”字就是拆迁现场了,任辉说深圳最具城市活力的就是城中村,城中村就是很多外地人来深圳的第一步落脚点,就是生活的记忆)。这个做法很讨巧,既打怀旧的情感牌,对年轻人来说又是一种新鲜的体验,小成本办大事。可能存在的隐忧是在深圳这样一个人口流动极大的移民城市过分强调20年前的老品牌,可能没有像长沙这样的城市容易引起文化共鸣,年轻人来的多可能是双刃剑,也许他们也就是来打个卡就走呢。(有朋友评论:其实就是做成了一个旅游景点)

图片来源:深圳文和友

操盘过著名的“南京1912”的南京商业老炮儿苏晓晴说:文和友在大家都着眼未来、面向国际之时,却摇起了“市井文化”的旗号,聚焦于价值创造的朴实场景,利用移动互联网的叠加体验,出现拉动年轻人消费的虹吸效应。不知为什么,“审美疲劳”这个词会让我担心项目后续的“内容”更新!就文和友签约南京而言,南京已经有了雅方式的“南京大排档”,好期待俗方式的“文和友”能在南京生根发展。“俗”是当下餐饮消费的下沉方向,不过这个“俗”要符合年轻人的文化取向。记得同庆楼沈老板说过,餐饮要“好吃、不贵、有面子”,面子不只有“尊贵”,应时应景,有趣好玩也是“面子”的一种体现。从专业上看,20多年来美食广场从零售逻辑走向了地产逻辑,业态在商业地产过度开发后逐步走向了衰落,现在文和友以“文艺”为话题,将美食广场又带回了零售逻辑。(有朋友回应:一代人跟一代人的喜好不同,也许年轻人就是喜欢这样快闪的模式,当然也要考虑商业更新的时间和成本,一个城市也只能有一个)

王丽:我觉得是独特场景、共同记忆的情感勾连、有足够特点的店铺和味道,比原有的消费多一些能打动人的点就有可能出线。但是传统商业地产人还在迷恋连锁品牌品牌性的阶段,甚至有些封闭,完全不愿意听。

王奕:移动互联网时代最贵的是什么?是流量吗?是,也不是,最贵的是用户关系。近5-10年最好的营销是内容,最好的内容是产品,最好的产品则是用户关系!未来的用户关系经营都将成为一种商品。文和友正是不断制造消费话题热点,拉近用户互动。接下来一个阶段生态文明的商业竞争,考验的是团队创始人的审美标准和审美情趣,真正的力量在大街小巷,在档口码头。

贾晓萌:文和友去重庆估计不会这么夸张,来北京估计也会堵街,但北京吃喝贫乏……得靠其他业态撑起它上万平米的面积才好玩。文和友更像是一个城市的旅游景点,游客来打卡,城市青年需要场景来拍照,无论干什么都得顺便吃点。体量越大越好,但是来北京的话需要多几个流量撑场子,因为到了北京都会变得难吃。北京应该也快有了,这空间万一餐饮干不下了,直接改密室逃脱也是太好了,所以这场景至少可以用三年,现在就缺大型沉浸式游戏场所聚集。

众说纷纭之下,我特别邀请了一位可能最接近Z世代的朋友——感性城市的主理人佐夫(他写过三篇文和友的专稿,每篇的影响面都很大,还曾提出过“环太古里更新”,是90后中特别善观察有思想的一位)来做一个基于年轻人视角的解读,以下是他的要点摘录:

l 文化主题+探索化界面+戏剧布景技术=社交媒体传播=年轻影响力

l 传统购物中心逻辑,商业动线要尽量清晰明了平整,而文和友反其道而行之,不追求在一个大空间里看到最多的商铺,而是通过层层递进,让你拥有强烈的探索欲

l 超级文和友的内部可以用“蚁穴”来形容,每个主题空间都用高密度的布景,通过灯箱橱窗装置,基本上是目不暇接,加上室内高挑空,可以一直往上看,这种感受对于年轻人来说,就像打角色扮演游戏,忍不住把每个隐秘的空间(小店)都探索一遍,这种空间体验独一无二

l 传统的盒子类MALL基本对标中产、家庭,讲究空间的品质感、舒适度和便利性,突然有这么一个反舒适反精致的室内商业空间出现,自然就和其他商场拉开距离,自然出圈。对于Z世代来说,去购物中心的理由越来越少,长的都一样,毫无趣味,没事根本不会在里面闲逛,因为真的没什么好逛(高凤琴:上海的年轻人就正在逃离购物中心,回到那些更有味道永不拓宽的老街道,购物中心正在面临瓶颈期,必须发生改变,文和友已经是现象级的存在),所以对于年轻人来说,不是说非要追捧文和友,而是不得不去文和友,因为除了文和友还能逛哪里?

l 年轻人还有一大特点,就是并不需要那么多的身份认同,不需要很端着、很品质,而是需要放松,不装,这也是为什么近年来叙利亚风有点火的原因。这里还有个区别,好玩、不端着、随性不一定和脏乱差划等号,基础品质其实还是需要的,但不是那种看上去的高逼格(高凤琴:烟火气、接地气、人情气)。年轻人更在乎产品和内容本身的品质,文和友肯定不是最好吃的,但它做了一个集成,同样好吃它更好玩,还更集合,还到处能拍照,年轻人很懒,有一个地方能一揽子解决全部需求,那就是它了。

l 传统的商业空间都很重视所谓的身份认同,你是这个圈层的就该到这样的空间消费。文和友从某种程度上来说则是抹平了阶层身份认知,任何人去那里都没有身份压力,还都消费的起

l 都是做城市记忆的,文和友相比其他的场景商业有个特别的优势,就是整个团队的运营基因很强,内核是通过运营提出什么样的空间又好运营又能在场景上做出特色,然后就做了这么个极致化的消费场景,好的场景打造一定是从消费端出发

l 传统购物中心的运营逻辑很难做出文和友这样的产品,因为他们会停留在租商铺这个大逻辑的基础,难以深入到具体运营。一说商铺就要想各种办法让每个铺子坪效最开业当天,5万人排队!“文和友现象”意味着什么?,南方都市报,现场报道,果不其然,或者说,有什么,38806,小虾米,最新资讯,热门新闻,热门资讯,http://www.580-8.com大化,要都能看见,均好化,这就会和场景主题营造逻辑冲突,对文和友来说,从类百货的自营逻辑往MALL逻辑走是行得通的。从超级文和友到以地域为特征的深圳文和友,每个文和友都应该成为每个城市特有的生活博物馆

l 深圳文和友很重要一点就是和传统MALL逻辑开始融合,但是划铺是根据自己的方式再外租,并不看重单个店的空间效率,因为文和友本身就有很强的引流能力(高凤琴:文化做基础,场景是内容,餐饮为变现)。在传统购物中心,往往到场景营造这一步就结束了,而文和友除了极致的场景营造,还有落地性很强的招商团队在不断的和老店在谈同步迭代(包括挖掘这些小店背后的成长故事),为的就是让业态、老店IP、场景、游客和年轻人这几个要素完美契合。这时的文和友就不仅是一个商业运营平台,还是一个内容平台,品牌赋能平台,品牌对文和友的信任和粘性也会越来越强。

l 做内容的文和友其实已经在商业运营的基础上更深入了一步,开始做消费者的认知运营。这次深圳文和友一个很重要的变化就是在自营的基础上开始包容更多更丰富的业态,比如茶颜悦色、泡泡玛特、话梅等,其内容逻辑也开始向每座城市的原生文化深挖,更加关注在地消费(已经从超级IP走向平台化了)

l 文和友的场景和其他复古街区是不一样的,其他的只是仿古,而文和友的基础是城市文化、城市记忆,就是在复古场景里找年轻,在亚文化生态里有一种表达,叫做废墟文化或废土文化,就是流浪地球那种那绝,又复古,又未来,Y2k美学。这种复古与未来的冲撞感,也是Z世代非常迷的场景审美(高凤琴:文和友把Z世代的兴趣都抓住了,逛、吃、淘、趣、买)

怎么样?以上各位的分享是否让你看见了另外一个世界?反正对于我而言,真的是修正了很多偏见,特别是对年轻人的认知。当下的实体商业,不管是否受到疫情冲击,确实已经到了一个必须更新换代的节点,再墨守成规,以上一代人的思维惯性来套用新一代,肯定不行!从长沙走出来的文和友,敢于第一步就挑战饮食文化厚重的广东两个一线城市重镇,可谓极有魄力,也只有这样才能把它的势能拉到一个新高度,再向全国扩张就是居高临下,大河奔流!文和友注定会成为一条生命力旺盛的鲶鱼,把商业地产的世界搅乱搅混,才会有新的创新出现,激活那些奄奄一息的休克鱼。

这就是我们眼中的“文和友现象”,欢迎大家来补充你的异见,喜欢也好,不喜欢也好,不管你是否看好,它就在那里存在着,可不要假装视而不见哦。

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