“拿着奈雪的茶,敢进Prada”,最贵的定价也躲不过亏损互联网/电商-小虾米-资讯

2021-04-03 02:06:00   小虾米帐号:军事科技(tabc)   语音朗读  关注我  举报  来源:QQ新闻  浏览量(254)
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文/余源

“拿着奈雪的茶,我都敢进Prada。”

近年兴起的新式茶饮,成功地将奶茶从低端消费带入高端消费的新台阶。走起轻奢风、与时尚大牌做邻居的茶饮店,价格自然也是水涨船高。

数据显示,新式茶饮客单均价35元,远高于传统奶茶,与一杯咖啡的价格接近。其中奈雪的茶每单均价高达43元,冠绝同行。

然而如此高的价格,却依然没能换来利润。据奈雪的茶招股书显示,2018年以来累计亏损高达1.37亿元。

看似热闹的的奶茶行业为何难以盈利?消费者买单的钱都去哪儿了?

全行业盈利企业不到一成

近年来,一些商家将水果、鲜奶、芝士和茶混合在一起,创造了一种新的喝茶方式,这种方式也被越来越多的消费者所接受。

今年2月,奈雪的茶控股有限公司(以下简称奈雪)在港交所递交招股书,正式向“新式茶饮第一股”发起冲刺。

招股书显示,奈雪在2018年、2019年及2020年前9个月营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元,同比增速分别为130.2%和20.8%。

按店面的城市分布情况,2018年、2019年及截至2020年三季度,奈雪的茶饮店数量分别为155家、327家和422家。截至招股书发布日前,奈雪的门店数量为507家。

从行业份额来看,奈雪的市场份额达17.7%,排名第二,仅次于25%的喜茶。

分产品看,奈雪的茶的“茶饮”、“欧包(烘焙类产品)”的销售额贡献比约为7:3。

通过“茶饮+欧包”的组合销售,奈雪整体客单价也得到提升。据招股书显示,奈雪的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元,成为了现制茶饮“赛道”中平均客单价最高的茶饮品牌,远超35元的行业平均水平。

尽管门店数量和营收快速增长,但奈雪至今尚未实现盈利。

数据显示,2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪分别亏损约6972.9万元、3968万元、2751.3万元,累计亏损达1.37亿元。以至于有媒体将奈雪的茶IPO称作“流血上市”。

事实上,亏损的不只是奈雪。

资料显示,2019年全国新增奶茶企业2万多家,但因同质化严重,盈利的不到一成。据联合利华发布的报告,从2018年起,一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。

联想到动辄三四十一杯的价格“拿着奈雪的茶,敢进Prada”,最贵的定价也躲不过亏损,prada,水涨船高,奈雪的茶,招股书,成功地,远高于,新台阶,29433,小虾米,最新资讯,热门新闻,热门资讯,http://www.580-8.com,年轻人搞不懂了,自己一杯又一杯贡献出来的钱,到底去了哪里?

追求高端却落入盈利困境

据《2020新式茶饮白皮书》统计,2017年国内新茶饮门店约为25万家,消费者为1.52亿人,市场规模达到442亿元;而2020年这一数据预计达到48万家、3.4亿人和1020亿元,基本完成翻倍;2021年市场规模预计达到1102亿元。另据灼识咨询数据显示,按零售消费价值计算,中国现制茶饮预计到2025年将达到3400亿元,复合年增长率为24.5%。

面对如此庞大且极具成长潜力的市场,各路入局者纷至沓来。蜜雪冰城以低廉的客单价,在全国布局超过1万家门店;主打街边店的Coco、一点点等则是“激战正酣”;而喜欢和时尚品牌毗邻而居的喜茶和奈雪,则成为高端茶饮的代表。

只是,众多定位不同的茶饮品牌,口味差异化真的如此之大吗?

目前仅从口感上来看,奈雪、喜茶、乐乐茶、一点点、Coco等常见品牌,各家都有水果茶、芝士奶盖茶、牛乳茶等招牌,口味差异化并不明显,看不到显著的竞争壁垒。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来,新式茶饮行业壁垒本身并不高,目前各家企业的差异性主要体现在品牌调性。

为此,喜茶和奈雪,甚至之后的乐乐茶等品牌都不约而同选择了高端化这条路。

中国新闻周刊走访市场发现,不同于此前的奶茶店常常坐落于街头巷尾或者商场的负1或5、6层,新式茶饮品牌往往选择购物中心入口区域的门面担当。

与此同时,新式茶饮的店面更大、装修风格也更时尚。深圳喜茶LAB旗舰店和奈雪梦工厂店,面积都高达1000㎡,店中除了主营茶饮、小吃,还将品类扩充到冰淇淋、特调鸡尾酒、蛋糕等领域。

这么做的好处是可以迅速打响知名度,找到与其他品牌的差异,但坏处则是随之而来的成本压力。

王振东告诉中国新闻周刊,不同于传统奶茶,现制茶饮工序复杂,需要大量员工现场作业。

“比如传统奶茶中的椰果、珍珠等食材都是提前制作好的,而新式茶饮如水果茶,水果和奶盖都需要现场制作,这也是为了提升消费者体验。”

以奈雪为例,由于烘焙业务的存在,奈雪需要在门店开辟现制面包房,这对门店面积和人工都提出了更高的要求。招股书显示,奈雪标准门店的面积在180㎡-300㎡,单店平均店内员工人数为18.3人。

2018年、2019年及2020年1—9月,奈雪的茶原材料成本分别占总收益的35.3%、36.6%和38.4%;员工成本分别占总收益的31.3%、30.0%和28.6%;租金开支及物业管理费分别占总收益的17.8%、15.6%和15.2%,以上成本支出合计占总收益的80%以上。

这三项固定成本居高不下,导致奈雪陷入传统餐饮业“三高一低”的盈利困境。

那么,该如何破局呢?

规模效应能否奏效?

奈雪的办法是继续扩大规模。

按照招股书,2021年、2022年奈雪计划分别开设约300家、350家新店。

不过在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来,餐饮业和零售业不同,规模效应往往体现的并不明显。“企业规模扩大后,边际成本确实会更低一些,但主要体现在管理成本和原材料,房租和人工影响不大。”

食品产业分析师朱丹蓬进一步指出,造成奈雪亏损最直接的原因是,单店的营收没有达到盈亏平衡点,这说明奈雪整体的单店流量应该是不理想的。

近三年,奈雪门店的销售额和订单量呈逐年下滑趋势。其2018年、2019年、2020年1月~9月单店日订单量分别为716单、642单、465单,日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元,呈现持续下降趋势,特别是在2020年,公司平均单店销售额出现快速下降。

文志宏分析认为,随着奈雪门店数量的增加,门店密度在核心城市逐渐增加,单店订单数被持续拉低。而由于单店营业额的下降,但门店层面整体成本保持不变,也导致门店层面利润率呈现持续下降趋势。

奈雪在2020年前9个月单店利润率仅为12.6%,远低于2018年的24.9%和2019年的25.3%。

从招股书来看,奈雪也正在改善相关问题,其表明将提升门店经营效率,并推出全新的pro店。

据悉,pro店推翻了过去标准门店“前店后厂”的烘焙产品制作模式,移除现制面包房,而是以中央厨房的形式提供预制烘焙产品。这有望让奈雪门店面积降低至80㎡-200㎡,员工也将比标准店精简50%。未来新开门店的七成将是pro店。

文志宏表示,从理论上看,相比于标准店型,奈雪pro店在门店租金、用工开支等成本投入上,应当会有显著下降。但这是否能同步显著改善奈雪“拿着奈雪的茶,敢进Prada”,最贵的定价也躲不过亏损,prada,水涨船高,奈雪的茶,招股书,成功地,远高于,新台阶,29433,小虾米,最新资讯,热门新闻,热门资讯,http://www.580-8.com门店盈利情况,仍需要时间验证。“奈雪要从消费者体验的角度出发,进一步对门店形态进行优化升级,找到成本和体验的平衡点。”

中国新闻周刊就接下来如何降本增效联系奈雪,相关工作人员表示“目前处在上市前的静默期,不便接受采访”。

奈雪们面临的麻烦不止于此。

如今,网红奶茶店在一二线城市趋于饱和,开始向三四线城市和海外市场拓展。据招商证券报告,一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和,门店开店数量出现负增长,三线及以下城市的开店数量增长率则超过138%。

王振东表示,对于喜茶奈雪来说,进入到三四线城市,挑战主要来自两个方面。“一方面是供应链的保障。三四线城市往往体量较小,几个门店或许就可以覆盖整个城市。门店相对分散后,如何管理将考验这些企业。另一方面则是竞争对手发生了变化。面对客单价远低于自己的蜜雪冰城,高端茶饮的品牌力能不能影响到这些消费者也存在新挑战。”

朱丹蓬表示,新式茶饮赛道竞争愈发激烈,对于企业的要求也在不断提高。事实上,现在不单单是产品竞争,而是已经转换到整个产业链的完整度、服务体系、客户黏性、品牌调性以及产品品质等各方面的较量。茶饮行业已然进入了一个多元竞争、多赛道竞争的阶段。

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